powrót

Treści nie w kanał, czyli jak dobierać kanał dystrybucji?

Treści nie w kanał, czyli jak dobierać kanał dystrybucji?

 

O sukcesie działań w zakresie strategii content marketingowej decyduje wiele czynników i elementów. Cóż nam jednak po tym, że wyznaczymy sobie misję i cele lub precyzyjnie określimy, do kogo mówimy, jeśli nie uda nam się zaserwować odbiorcom opracowanych  przez nas treści w możliwie najlepszy sposób. Gdy dysponujemy materiałem-petardą, ale opublikujemy go w miejscu, którego nie odwiedzają nasi odbiorcy, wówczas nasze działania są nie na miejscu. Zupełnie jak dziura w moście. W tym momencie dochodzimy do kolejnego punku budowania skutecznej strategii content marketingowej, czyli wyboru miejsca dystrybucji treści.

 

To, co mamy sami

Własne media, czyli owned media, to kanały dystrybucji, którymi marka zarządza samodzielnie. Zaliczamy tu blogi, vlogi, newslettery, landing pages, a także strony zapleczowe, czyli strony tematyczne. W tym modelu dystrybucji treści marka ma pełną kontrolę nad publikowanymi materiałami, więc jest to pasywny typ dystrybucji. Opiera się na relacjach marka-zwolennicy marki. Oznacza to w praktyce, że odbiorcy treści mają niewielką przestrzeń do współtworzenia tych treści. Z tego też powodu nie będziemy wliczać tu profili w social mediach - firma traci możliwość kontrolowania tego, co dzieje się z treściami w chwili publikacji.  

Wśród zalet owned media można jednak wymienić niskie koszty dystrybucji - regularne dodawanie wpisów do bloga firmowego obarczone jest jedynie kosztem powstania tekstu i czasu poświęconego na jego dodanie. Za taką opcją dystrybucji treści przemawia również różnorodność dostępnych formatów publikowanych treści. Może to być content wypełniony słowem, obrazem czy muzyką.

Owned media charakteryzują się bardzo ograniczonym zasięgiem. Treści kierowane są wyłącznie do osób, które są żywo zainteresowane tym, co dzieje się z marką. To oznacza, że trudno jest pozyskiwać nowych odbiorców, a więc i popularyzować markę. Jeśli korzystamy wyłącznie z tego kanału, jesteśmy narażeni na czyhające na nasz wizerunek niebezpieczeństwo, którym jest niska wiarygodność marki. Odbiorcy naszych treści doskonale wiedzą, że każda marka wypuszcza do przestrzeni publicznej wyłącznie te informacje, które mają ją gloryfikować, tworzyć pozytywne emocje wśród odbiorców i budować wizerunek ekspertów. Niestety, to oznacza, że treści będą pozbawione obiektywizmu i nie zawsze będą rzetelnym źródłem informacji o firmie.

Jakie rodzaje treści możemy tu wykorzystywać?

  • Materiały pochodzące od ekspertów. Mogą one bezpośrednio mówić o właściwościach naszego produktu czy wyższości naszej usługi nad konkurencyjnymi usługodawcami.
  • Materiał ekspercki może być w luźny sposób powiązany z naszą działalnością - jeżeli zajmujemy się produkcją witaminowych suplementów diety dla przyszłych mam, wówczas bez obawy możemy zamieścić na naszej stronie rekomendacje Polskiego Towarzystwa Ginekologiczne o konieczności zażywania witamin w ciąży. Proste i bardzo skuteczne.
  • Owned media to idealne miejsce na to, by pochwalić się, jak wygląda życie pracowników, zaplecze prowadzonej działalności. Chodzi o to, by oddziaływać na odbiorców treści poprzez wywoływanie u nich pozytywnych emocji. Poniżej screen ze strony, która powstała po to, by rekrutować do zespołu. Znaleźć tu można serię filmików pokazujących z bliska osoby odpowiedzialne za sukces sprzedażowy sieci Lidl. Komunikat jest bardzo czytelny: „osoby odpowiedzialne za nasz sukces są takie same jak Ty, więc pasujesz do naszego zespołu idealnie. Dołącz do nas!”

[https://kariera.lidl.pl/pl/wideoteka.htm]

  • W podobnej formie mogą być utrzymane pochlebne opinie od klientów. Tu jednak możemy posłużyć się sliderem. Takie rozwiązanie zostało zastosowano na przykład na stronie asdietetyk.pl. Kto najlepiej przekonuje nas do zakupu czy skorzystania z usług danej marki? Oczywiście inni zadowoleni klienci.

[https://asdietetyk.pl/]

  • Recenzje - z założenia winna być subiektywna. Można jednak pokusić się o zrecenzowanie własnych produktów lub usług przez osobę cieszącą się uznaniem środowiska. Jeśli będzie dla nas korzystna, można ją zamieścić na stronie. Popatrzmy na przykład od marki Eveline.

[https://www.eveline.eu/aktualnosci/lulapl-o-kosmetykach-kolorowych-eveline]

  • Brand journalism to wszelkie działania marki, które mają wciągnąć odbiorców treści do bacznego obserwowania pojawiających się treści. Chodzi o stworzenie jakiejś pociągającej historii, która zaangażuje odbiorców i sprawi, że będą chcieli wracać do strony marki. Ciekawym przykładem jest marka Nescafé specjalizująca się w produkcji kawy. Opowiada nam o kawie - prezentuje jej historie, rodzaje, proces produkcji. Niby nic nadzwyczajnego - takie informacje znajdziemy na każdym kawowym blogu. Tu jednak zadziało się coś więcej. Producent poddaje nam inspiracje kulinarne, które pokazują, że kawa może stanowić doskonałe połączenie z nietypowymi składnikami. Dzięki temu powstają niepowtarzalne kreacje kawowe, które spodobają się każdemu smakoszowi.

[https://www.nescafe.com/pl/nasze-przepisy]

  • Webinary, wideo, podcasty - tego rodzaju materiału powinny mieć charakter użytkowy. Jeśli mamy produkt lub usługę i chcemy do nich przekonać naszych użytkowników, powinniśmy dostarczyć jak największą ilość informacji, które pomogą w pełni wykorzystać potencjał produktów lub usług. W tym niezastąpione będą wszelkiego rodzaju materiały filmowe, które z bliska pokażą, jak działa produkt, jakie rezultaty przynosi skorzystanie z usługi. Dla przykładu: marka Phillips w swojej ofercie ma profesjonalne ekspresy do kawy. Dla ułatwienia użytkowania jednego z modeli, marka przygotowała filmik instruktażowy, który uprzedza pytania konsumentów i podpowiada gotowe rozwiązania. To genialne zagranie, ponieważ marka od razu staje się w oczach klientów ekspertem i jednocześnie wychodzi naprzeciw najważniejszym potrzebom.

[https://www.philips.pl/c-f/XC000004124/jak-dostosowa%C4%87-ilo%C5%9B%C4%87-napoju-w-ekspresie-saeco]

 

To, za co musimy zapłacić

Drugim kanałem dystrybucji treści są paid media, czyli zewnętrzne kanały płatne. Zaliczamy tu branżowe serwisy (na przykład marketerplus.pl, biznes.onet.pl itp.) i ogólnoinformacyjne portale internetowe (na przykład onet.pl, wp.pl, interia.pl itp.).

Największą ich zaletą jest bardzo duży zasięg - zastanówmy się, jak często przed rozpoczęciem pracy przy pierwszej kawie przeglądamy tego rodzaju strony w poszukiwaniu ciekawych informacji z Polski i świata. To w zasadzie najmocniejszy argument - jeśli niezdecydowany użytkownik widzi reklamę lub artykuł sponsorowany dotyczący marki, z której produktami zetknął się przypadkowo i zastanawiał się nad skorzystaniem z jej oferty, to taki artykuł wspomoże proces decyzyjny na korzyść marki. Publikacja treści w serwisach o randze krajowej czy międzynarodowej nobilituje markę w oczach odbiorców.

Za publikację treści w takim miejscu trzeba oczywiście zapłacić. Czasami bardzo słono. Cena uzależniona jest od popularności i poczytności danego serwisu. Dla większości małych przedsiębiorstw bez pokaźnego budżetu reklamowego stanowi to poważną przeszkodę nie do ominięcia. Nawet jeśli marka posiada odpowiednie zasoby finansowe, by zlecić publikację swoich treści, to niestety, nie ma ona wpływu na czas, miejsc i kontekst, w jakim zostaną osadzone jej artykuły. Pewnym utrudnieniem jest również ograniczony zasób formatów umożliwiających pokazanie z jak najlepszej strony markę. Najczęściej mamy do wyboru artykuł sponsorowany, krótkie video lub infografikę. Oczywiście najpopularniejsze i najbardziej rzucające się w oczy są wielkie banery reklamowe.

To, czym warto się dzielić

Kanałem dystrybucji opierającym się na angażowaniu internautów do dalszego rozpowszechniania treści i wymuszającym na nich interakcję są earned media. Znajdą się tu wszystkie treści generowane przez samą markę oraz jej odbiorców. Zaliczać tu więc będziemy komentarze, memy, posty na blogach traktujące o marce, głos w dyskusji w na forum itp. Warto zaznaczyć, że nie zawsze muszą być to głosy przybierające formę peanu na cześć marki. Niestety, niektóre brandy hołdują starej zasadzie: „nieważne, co mówią, najważniejsze, by mówili”.

Zaletą tego rodzaju kanału dystrybucji są bardzo niskie koszty dystrybucji. Trzeba jednak mieć na uwadze, że generowane treści muszą być naprawdę interesujące i wciągające, ponieważ tylko takie mogą prawdziwie zainteresować odbiorców, którzy chętnie będą się nimi dzielić. Słabe treści mogą przynieść efekt zupełnie odwrotny - możemy spotkać się z falą krytyki lub stać się obiektem żartów.
Jak to działa w praktyce? To bardzo proste, ale filozofia tkwi w tym, by temat i realizacja były pomysłowe i chwytliwe. Poniżej dwa przykłady działania w zakresie earned media. Pierwszy niech będzie wzorem, a drugi przestrogą.

[https://www.youtube.com/watch?v=z6e5th1HR7U]

W okresie świątecznym zdarzają się reklamy, które wywierają na nas ogromne wrażenie. Bez wątpienia do takich zalicza się reklama marki IKEA, która propagowała święta z rodziną, a nie telefonem. Była udostępniana przez użytkowników różnych mediów społecznościowych i szeroko komentowana. Wywoływała pozytywne wrażenie i jednocześnie budowała przyjazny przekaz marketingowy.

[http://warszawa.naszemiasto.pl/artykul/skandaliczna-reklama-wodki-zytniej-wpadka-zszokowala,3483626,artgal,t,id,tm.html]

Pomysł całkiem niezły, gorzej z wykonaniem. Okazało się, że producent wódki Żytniej wykorzystał zdjęcie postrzelonego w czasie protestów w Lublinie w roku 1982 mężczyznę. To obrażało uczucia osób pamiętających te wydarzenia. Sprawa skończyła się nie tylko krytyką ze strony środowisk marketingowych, medialnych i politycznych, ale również skargą do prokuratury. Ostatecznie marka musiała przeprosić.

Zagwozdka, czyli co z social mediami?

Niektórzy pewnie zwrócili uwagę na fakt, że dotychczas nie poświęciliśmy odpowiednio wiele miejsca social mediom. To słuszne spostrzeżenie. Pod naporem popularności mediów społecznościowych i coraz częściej pojawiających się głosów mówiących, że komunikacja za pośrednictwem Facebooka czy Instargrama odbywa się zupełnie inaczej, należało wydzielić zupełnie osobny kanał dystrybucji treści, który będzie koncentrował się na social mediach. Jedną z cech dystynktywnych mediów społecznościowych jest możliwość udostępniania i dzielenia się nimi. Z tego powodu, kanały dystrybucji treści opierające się na rozpowszechnianiu i dzieleniu się treściami, nazywać będziemy shared media. Co wrzucimy do tej kategorii? Facebook, Twitter, LinkedIn, You Tube, Pinterest itp.

Największą zaletą tego rodzaju kanałów dystrybucji jest łatwość i naturalność pozyskiwania nowych użytkowników. Jeśli nasz znajomy coś polubi, zostaniemy o tym powiadomieni. Gdy udostępniona treść przypadnie nam do gustu i my możemy przekazać tę informację dalej. I w taki sposób tworzy się grupa pozytywnie nastawionych do marki użytkowników, którzy dobrowolnie pokazują swój stosunek do niej. Wszelkiego rodzaju kanały, które swój byt opierają na współdzieleniu treści, są również najbardziej wiarygodnym kanałem, ponieważ treści generowane są przez samych użytkowników - bardzo często pod wpływem emocji. Niestety, to bardzo newralgiczne miejsca dystrybucji treści, ponieważ tak naprawdę nie można w pełni przejąć kontroli nad tym, co dzieje się w mediach społecznościowych, a wygenerowanie reakcji organicznych wymaga stałego zaangażowania.

Uwaga! To nie jest takie proste!

Należy zaznaczy jedną ważną kwestię. O ile owne, paid i erned media mogą działać w zupełnym odosobnieniu, o tyle trudno nam wyobrazić sobie, by shered media funkcjonowały w identyczny sposób. Jeśli bowiem publikujemy nowy wpis na naszym blogu (owned media), to kolejnym krokiem jest publikacja postu informującego o tym na Facebooku (shared media). Shared media żywią się tym, co jest publikowane w innych kanałach dystrybucji. Jak zatem widać, niektóre działania w zakresie dystrybucji zazębiają się. Krzyżowanie publikacji treści w różnych kanałach wymaga wyczucia, ale warto, ponieważ to angażuje użytkowników.

Jeśli chcemy mieć pewność, że uda nam się wykorzystać do cna potencjał wszystkich kanałów dystrybucji, musimy mieć świadomość, że każdy z nich odgrywa inną rolę w procesie podejmowania decyzji zakupowej przez konsumentów. Proces ten będziemy nazywać mapą ścieżki użytkownika (customer journey). Możemy ją przedstawić w postaci prostego schematu.

Dla każdego z tych etapów można przyporządkować różne działania, które mają wesprzeć konsumenta w procesie zakupowym. Poniżej przykładowe rodzaje contentu oraz kanały ich dystrybucji.

Można zauważyć pewną zależność - każde działanie w przestrzeni internetowej, które podejmuje marka, winno kończyć się upublicznieniem tego w kanałach współdzielonych. Dopiero w momencie przedostania się treści do kanałów opierających się na udostępnianiu zwiększa realnie szanse marki na zaistnienie w świadomości konsumenta i oddziaływanie na jego decyzje zakupowe. Chodzi o to, że jeśli ktoś udostępnia coś w swoich mediach społecznościowych, wówczas staje się jednostką opiniotwórczą i zwiększa się prawdopodobieństwo, że jego znajomi i obserwatorzy zwrócą uwagę na produkt lub usługę. Wówczas sami wejdą na ścieżkę użytkownika, która może prowadzić do pozytywnej decyzji zakupowej.

O czym warto pamiętać?

  • Jeśli tworzymy wartościowe treści, umieszczajmy je miejscach, do których z łatwością dotrą nasi odbiorcy.
  • Planując dystrybucję treści, dopasowujmy ją do miejsca, w którym konsument znajduje się na ścieżce sprzedażowej.
  • Wcześniejsze określenie tego, na jakie kanały dystrybucji treści się decydujemy, pozwala nam przygotować się na koszty. Nie tylko te związane bezpośrednio z publikacją, ale przede wszystkim te, które wiążą się z ich produkcją i opracowaniem.