Marketing też ma twarz, czyli kim jest brand hero
Kto nie zna fioletowej krowy Milka czy Serca i Rozumu reklamujących popularną sieć telefonii komórkowej w Polsce? To właśnie oni - brand heroes! Dosłownie bohaterowie marki, którzy są personifikacją lub po prostu odzwierciedleniem wartości, z jakimi identyfikuje się firma. Czasem nazywa się ich również maskotką marki.
Brand hero może być postacią realistyczną, ludzką (np. Henio i Krysia - eksperci TESCO) lub zwierzęcą (np. żubr w puszczy reklamujący piwo). Częściej jednak spotykamy się z formami bardziej wyimaginowanymi - od zwierząt o ludzkich cechach (Miś Plush z Plusa) po abstrakcyjne formy (Mały Głód firmy Danio). To właśnie te postacie, które są najbardziej ludzkie i najbardziej bliskie naszym charakterom, działają na nas najbardziej skutecznie!
Jak to się wszystko zaczęło?
Na początku brand heroes były kojarzone z postaciami takimi jak tygrys Tony z opakowań płatków śniadaniowych Kellogg’s. Nie wyobrażano sobie wtedy, by maskotki mogły reklamować produkty o mniej infantylnym charakterze, skierowane do dorosłych odbiorców. Wszystko zmienił producent opon!
Prawdopodobnie pierwszym brand hero był francuski Bibendum. Tę postać kojarzymy z pewnością lepiej pod nazwą „ludzik Michelin”. Powstał on końcem XIX wieku i był antropomorficzną wieżyczką opon. W 1894 roku zaprezentowano go po raz pierwszy podczas światowej wystawy w Lyonie. Jego popularność wzrastała w ekspresowym tempie, a marka tylko na tym korzystała.
Na przestrzeni lat rosła rola storytellingu w działaniach reklamowych. Marketingowcy więc poszukiwali kogoś, kto tę historię opowie w taki sposób, by konsumenci chcieli jej wysłuchać. Sympatyczna maskotka nadawał się do tego zadania idealnie.
Prosty i skuteczny przekaz
Ta forma marketingu posiada wiele zalet. To nie tylko kreowanie pozytywnego wizerunku. Dlaczego więc warto zainwestować w brand hero w reklamie?
Ułatwia nawiązywanie relacji emocjonalnej z klientem. Ciężej nam nawiązać kontakt z kimś, kogo twarzy nie jesteśmy w stanie zobaczyć. Bohater - oprócz twarzy - nadaje marce bardziej ludzki charakter, a przez błyskotliwe żarty zmniejsza dystans między nim a odbiorcą.
Wzmacnia wiarygodność przekazów samej marki - odbiorcy identyfikują wartości, jakie reprezentuje z wartościami, którymi kieruje się firma.
Przy wykorzystaniu storytellingu ułatwia sposób przedstawiania produktów i usług oraz podkreśla ich korzyści.
Zwiększa zasięgi poprzez wzrost liczby udostępnień. Dobrze prowadzona komunikacja z wykorzystaniem brand hero powinna prowadzić do zwiększenia udostępniania treści między samymi odbiorcami.
Ułatwia odbiorcom zapamiętanie przekazu reklamowego.
Pomaga w podejmowaniu decyzji zakupowych - Klient zamiast zastanawiać się, czy jest to najlepsza opcja, może zastanowić się, czy lubi Twoją maskotkę i wartości, które niesie.
Dobry brand hero… czyli jaki?
Stworzenie maskotki musi wiązać się z dokładną analizą wartości marki, jej tożsamości i wizerunku. Powinniśmy też określić cel, dla którego chcemy stworzyć brand hero. Warto również dokładnie wiedzieć, do kogo chcemy trafić z komunikacją. Bohater i grupa docelowa musi ze sobą dzielić cechy i problemy.
Budowę charakteru naszej postaci najlepiej oprzeć na konkretnym archetypie. Istnieje 12 różnych archetypów - wzorców postaci, które charakteryzują się indywidualnymi cechami i funkcjami.
A może czarny charakter?
Nasza postać nie zawsze musi być dobrym bohaterem. Najbardziej znanym przykładem antagonisty w reklamie jest Mały Głód - maskotka marki Danio. Prezentuje on przeciwieństwo tego, co komunikuje marka. Jego fenomen polega na tym, że „sytość jogurtu” uchodzi za skuteczny sposób walki z głodem - czyli na pozbycie się Małego Głoda.
Emocje to podstawa!
Jeśli Twoja firma w swoich kampaniach nie odwołuje się do emocji, a jej przewagę rynkową zapewniają jedynie korzyści funkcjonalne, brand hero nie wiele Ci pomoże. Ta kreacja służy do budowania relacji opartych właśnie na emocjach.
Zobacz, jak wygląda Hituś - bohater marki w naszym wykonaniu. Nawiązuje do branży, którą reprezentuje, jest pozytywny i wesoły, a do tego spójny z pozostałymi elementami identyfikacji wizualnej firmy.
Potrzebujesz podobnego projektu? Napisz do nas! Zaprojektujemy dla Ciebie postać, która będzie reprezentowała wartości i zalety Twojej marki.
Copyright © 2009 - 2022 | Agencja Interaktywna InteractiveVision - Wszystkie prawa zastrzeżone