Weź pod lupę grupę docelową/klienta/personę - część pierwsza

 

Stworzenie skutecznej strategii content marketingowej musi być poprzedzone licznymi analizami i badaniami, które umożliwią wyznacznie celów i określenie misji. W ostatnich artykułach udało nam się w skrócie pokazać, jak to robić krok po kroku. Kolejnym elementem tworzenia strategii jest poznanie tych, do których będzie kierowany nasz przekaz. Ich określenie umożliwi dostosowanie dalszych działań pod konkretny profil osobowości osób, które będą chciały kupić nasz produkt lub skorzystać z naszych usług.

 

Terminy, którymi będziemy operować

Kiedy tworzymy komunikat, w naszej głowie pojawia się wyobrażenie osoby, która będzie jego odbiorcą. I tu pojawia się problem, bo do kogo właściwie kierujemy treści? Blogi i poradniki podpowiadają nam kilka opcji - możemy mówić o grupie docelowej, kliencie albo personie. Choć te terminy są ze sobą powiązane, oznaczają coś innego. Ważne, abyśmy je rozróżniali i stosowali świadomie. Uporządkujmy zatem naszą wiedzę.

GRUPA DOCELOWA

Najszerszym pojęciem będzie grupa docelowa. Jest to konkretna grupa konsumentów, którą interesują określone produkty lub usługi. Grupa docelowa ma skonkretyzowane problemy i potrzeby. Nie są to więc wszyscy, których potencjalnie mogłaby zainteresować nasza oferta. Osoby, które na co dzień nie gotują, nie kupią książki kucharskiej, choć istnieje szansa, że mogłaby się przydać - przecież każdy musi jeść. Takie ogólne założenia są mylne i mogą generować dodatkowe koszty w procesie reklamowym.
Grupy docelowe możemy podzielić na dwa rodzaje.

Przykład: Jeśli sprzedajemy suplementy diety na odporność dla dzieci w wieku przedszkolnym, bezpośrednią grupą odbiorczą będą rodzice dzieci, a pośrednią lekarze, którzy będą je przepisywać. Choć ostatecznym konsumentem będą dzieci, to jednak na decyzję o zakupie konkretnego suplementu będą mieli wpływ dorośli.

Ćwiczenie:
Spróbuj określić, kto będzie należał do grupy docelowej bezpośredniej, a kto do grupy docelowej pośredniej wymienionych produktów.

Określając grupę docelową należy uwzględnić następujące kryteria:

  • Dane demograficzne
  • Zasięg geograficzne
  • Wykształcenie
  • Życie zawodowe
  • Status materialny
  • Poziom życia

Określając, kto znajdzie się w naszej grupie docelowej, musimy przyjąć pewne zakresy i stosować uogólnienia. Nigdy nie będzie tak, że nasz produkt kierowany jest wyłącznie do osób o jednej określonej cesze. Najlepiej zobrazować to następującym opisem. Zbieramy jabłka w wielkim sadzie, który obfituje w owoce różnych gatunków. W czasie zbioru wszystkie dojrzałe jabłka zbieramy do jednej skrzynki. Oto pierwsza cecha, która wyróżnia nasz zbiór - jabłka muszą być dojrzałe. Kolejna cecha jabłek, którą musimy wziąć pod uwagę, to ich wielkość - przyjmijmy, że średnica jabłek, które chcemy zerwać, powinna mieścić się w przedziale od 8 do 10 cm. Jak zatem widzimy, nasza skrzynka będzie pełna jabłek o specyficznych cechach, które nam odpowiadają. Jabłka będą różnić się kolorem (niektóre będą w całości czerwone, inne będą żółto-czerwone, a jeszcze inne czerwono-zielone) oraz wielkością, ponieważ przyjęty zakres pozwala nam wybierać jabłka o zróżnicowanej wielkości. Dokładnie tak samo jest z grupą docelową - niektóre cechy będą stałe dla wszystkich jej członków, ale inne sprawiają, że jest różnorodna. Poniżej przykładowa charakterystyka grupy docelowej.

Nasz sklep internetowy zajmuje się sprzedażą planerów i kalendarzy dla aktywnych kobiet. W naszej grupie docelowej znajdują się same panie, a produkty są zgodne z ich potrzebami. Są to kobiety powyżej dwudziestego piątego roku życia pracujące w miejscach wymagających odpowiedniej organizacji czasu pracy i kreatywności - agencjach marketingowych lub reklamowych, jako przedstawicielki handlowe lub prowadzące własną działalność gospodarczą. Odbiorczynie naszych produktów mieszkają na terenie całej Polski. Właścicielki naszych planerów i kalendarzy to osoby o ugruntowanej pozycji życiowej i zawodowej, których zarobki plasują się powyżej trzech tysięcy netto. Kobiety zaopatrujące się w naszym sklepie to osoby posiadające rodziny lub aktywne singielki.

Informacje te można zamieścić również w postaci tabeli.

Spróbujmy przećwiczyć określanie grupy docelowej. Poniżej opis hotelu - do kogo będzie kierowana oferta? Interpretuj wyłącznie te informacje, które znajdują się w tekście.

Hotel „Hyrny” to obiekt zlokalizowany w bliskim sąsiedztwie najpopularniejszego miejsca w Zakopanem, czyli Krupówek. Do dyspozycji gości oddaliśmy duże i przestronnie urządzone pokoje oraz apartamenty z ogromnymi tarasami z widokiem na Rysy. Goście mogą korzystać również  ze strefy Winter Garden, która pozwala podziwiać piękną panoramę Giewontu i Tatr.
Każdy pokój został zaprojektowany i umeblowany z największą starannością i dbałością o komfort. Do wyposażenia naszych wnętrz wykorzystaliśmy meble i akcesoria pochodzące od najbardziej uznanych światowych marek, na przykład Villeroy&Boch, Starck, Valera, Siemens, Samsung, Eva Minge, Agnella, Gerlach, Bohemia Crystal. Podłoga w każdym pokoju wykończona jest wykładziną z naturalnej wełny - dzięki temu można poczuć się tu jak we własnym domu. Komfort pobytu podnosi wysokiej klasy klimatyzacja, która latem zapewnia odprężający chłód, a zimą przyjemne ciepło. W każdym pokoju i apartamencie znajdziecie Państwo duży telewizor z dostępem do Internetu i pakietem programów w cyfrowej jakości.
Ekskluzywna restauracja Hotelu „Hyrny” i klimatyczna kawiarnia w lobby barze to miejsce, które pozwala poznać lokalne smaki Podhala i spróbować ich w nowej aranżacji. Czego można zakosztować? Na przykład cappuccino fasolowego, kaczki pieczonej z żurawiną i bryndzą, regionalnego kotlecika jagnięcego z musem z porzeczek i soczewicy.
Po dniu spędzonym na szlaku można odpocząć w strefie SPA z suchą i mokrą sauną, a także jacuzzi z zapierającym dech w piersi widokiem na całe Tatry. W strefie masażu nasi specjaliści wykonują masaż relaksacyjny lub zdrowotny.

KLIENT

Węższym pojęciem niż sformułowanie „grupa docelowa” jest termin "klient". Zamiennie możemy używać nazw: „nabywca” i „konsument”. Klient to każdy uczestnik rynku korzystający z oferowanych tam dóbr i usług. To może być pojedyncza osoba fizyczna, osoba prawna lub inna organizacja skupiająca różne osoby. To jeden z podstawowych podmiotów na rynku tworzący popyt, który mogą zaspokoić producenci. Klient jest uprzywilejowany względem sprzedawców, ponieważ to jego potrzeby powinny być zaspokojone w satysfakcjonujący sposób. Klienci tworzą grupę docelową, więc kryteria, na które zwrócimy uwagę w przypadku charakterystyki klienta, będą podobne, ale znacznie bardziej pogłębione psychologicznie. Znajdą się tu informacje dotyczące:

  • nastawienia do świata,
  • wyznawanych poglądów,
  • aspiracji i marzeń,
  • priorytetów,
  • problemów i obaw,
  • oczekiwań względem produktu lub usługi.

Dodatkowo profil klientów powinien być wzbogacony o wiadomości na temat tego, jakie blogi ich interesują, jakie treści udostępniają w social mediach, jaką mają opinię na temat konkurencyjnych firm, dlaczego kupują jakiś produkt cykliczny, w jaki sposób szukają informacji, zanim podejmą decyzję zakupową, w jaki sposób wpływa na nich cena, jakość produktu, promocje oraz rabaty. Poniżej przykładowy opis klienta sklepu z planerami i kalendarzami dla kobiet.

Klientami naszego sklepu są kobiety, które cenią swój czas i dobrą jego organizację. Są bardzo aktywne prywatnie i zawodowo, dlatego chętnie biorą udział w wydarzeniach, które pozwalają na ich osobisty rozwój. Użytkowniczki naszych planerów i kalendarzy są przekonane, że dzięki odpowiedniej organizacji czasu, można zrealizować każdy plan i projekt. Właścicieli oferowanych przez nas planerów i kalendarzy to nowoczesne kobiety, które z powodzeniem łączą życie zawodowe z życiem rodzinnym oraz znajdują czas na rozwój swoich pasji. Najchętniej czytają blogi i śledzą konta w mediach społecznościowych, które poświecone są modzie, podróżom, nowoczesnemu i szybkiemu gotowaniu, a także sposobom na lepsze zarządzanie swoim czasem. Nowoczesne kobiety poszukują funkcjonalnych i jednocześnie bardzo eleganckich kalendarzy i planerów, które będą łączyć zadania tradycyjnego kalendarza, notatnika, gdzie będzie przewidziane miejsce na zapisanie najważniejszych adresów, telefonów, książek do przeczytania, filmów do obejrzenia, a także pomysłów i postanowień. Klientki naszego sklepu regularnie zaopatrują się w tego rodzaju gadżet i starannie go wybierają - porównują dostępne produkty z produktami innych firm, poznają opinie znanych blogerek lub influancerek. Ceny nie mają wpływu na ich decyzje - za dobry i starannie wykonany produkt mogą zapłacić nawet kilkaset złotych.

Tak jak w przypadku grupy docelowej, w charakterystyce klienta możemy posłużyć się tabelką, która nieco uporządkuje nasze wiadomości o nim. Możemy to zrobić na przykład w taki sposób:

Ćwiczenie
Zastanów się, co kieruje klientami firmy Marimex i spróbuj nakreślić profil klientów. Odpowiedzi zamieść w tabeli.

Firma Marimex zajmuje się produkcją dżemów pod nazwą „Z babcinej spiżarni”. W ofercie znajduje się aż osiemnaście smaków. Największą zaletą naszych przetworów jest ich tradycyjny sposób wyrobu - nie dodajemy żadnych konserwantów ani substancji wzmacniających smak, więc termin ważności dżemów jest znacznie krótszy niż w przypadku komercyjnych produktów od konkurencji. Dżemy sprzedawane są w eleganckich słoikach z dekoracyjną lnianą tkaniną na wieczku przewiązaną cienką tasiemką. Dzięki temu nasze wyroby idealnie sprawdzają się jako drobne upominki. Lekka konsystencja naszych produktów sprawia, że doskonale sprawdzą się jako dodatek do kanapek, słodkich bułek oraz domowych wypieków. Niewielka ilość cukrów sprawia, że to wymarzony produkt dla dzieci i osób borykających się z cukrzycą.

Na klienta należy patrzeć jak na każdą osobę zaangażowaną w decyzję zakupową. Może on odgrywać różne role. Klient może być:

  1. moderatorem - kontroluje dostęp treści promocyjnych i reklamowych do innych osób mogących okazać zainteresowanie produktem lub usługą, na przykład: pokazuje członkom swojej rodziny lub znajomym ogłoszenia i oferty.
  2. inicjatorem - rozpoczyna proces zakupowy, na przykład uświadamia członkom rodziny, że potrzebują jakiegoś konkretnego produktu.
  3. doradcą - nie podejmuje ostatecznej decyzji o zakupie produktu lub skorzystaniu z usługi, ale ma swoją opinię na ich temat i doradza; na przykład może to być nastolatek, który podpowiada, jaki komputer do użytku domowego wybrać.
  4. przywódca - podejmuje ostateczną decyzję o zakupie i bierze odpowiedzialność za transakcję.
  5. oponentem - osoba zgłaszająca sprzeciw, która z konkretnego powodu nie zgadza się na dokonanie zakupu.
  6. użytkownikiem - to wszystkie osoby, które będą korzystać z zakupionego towaru lub usługi.

Dlaczego warto znać role, które odgrywa klient? Ponieważ dzięki tej wiedzy można jeszcze skuteczniej sprzedawać swoje produkty. Jeśli sprzedajemy ubranka dla dzieci, to przeprowadzamy transakcję z rodzicami. Dziecko jednak może mieć niebagatelny wpływ na to, co rodzic dla niego kupi, a więc i na cenę. W takiej sytuacji należy koncentrować się nie tylko na dorosłych, ale również na dzieciach. Warto również podkreślić, że role mogą nakładać się na siebie i powielać. Na przykład jedna osoba może być moderatorem, inicjatorem i doradcą lub oponent może przekształcić się w przywódcę i wziąć na siebie odpowiedzialność za dokonanie zakupu towaru lub usługi.

Jeśli chcesz naprawdę poznać swojego klienta, zastanów się dobrze, jakie są jego problemy. Klienci to osoby, które borykają się z jakimiś trudnościami, które może rozwiązać Twój produkt lub usługa. Jakie to mogą być problemy? Na przykład nawracające infekcje ucha u dziecka, brak energii rano, brak pomysłu na obiad, wyciekający olej z silnika itp. Klienci szukają rozwiązań dla zwykłych codziennych problemów i korzyści, które mogą odnieść. Możemy wyróżnić trzy podstawowe rodzaje korzyści, które są istotne dla klientów.

  1. Korzyści ekonomiczne - atrakcyjna i zachęcająca cena produktów, niskie koszty dostawy, rabaty i promocje.
  2. Korzyści funkcjonalne - minimalizowanie ryzyka zachorowania, długotrwała czystość okien, przeciwdziałanie powstawaniu zmarszczek.
  3. Korzyści emocjonalne - bezpieczeństwo w czasie jazdy, możliwość wyboru w bogatej ofercie, satysfakcja z posiadania jakiegoś produktu.

Tworząc strategię content marketingową nie możemy się skupiać na klientach, których chcemy pozyskać lub na klientach, z którymi mamy stale kontakt. Jeśli naprawdę chcemy potraktować poważnie naszych klientów w strategii musimy uwzględnić ich następujące typy:

  1. Obecni klienci - to wszystkie osoby, które w momencie analizy dokonują zakupu naszych produktów lub korzystają z oferowanych przez nas usług.
  2. Nowi klienci - osoby, które po raz pierwszy zdecydowały się na skorzystanie z naszych usług lub produktów.
  3. Stali klienci - to najcenniejsza grupa, ponieważ regularnie dokonują u nas zakupów i powracają za każdym razem, gdy potrzebują produktu lub usługi z naszego asortymentu.
  4. Utraceni klienci - to grupa osób, która kiedyś dokonała u nas zakupu lub skorzystała z naszych usług, ale już tego nie robi.
  5. Potencjalni klienci - to osoby, które mogłyby zainteresować się naszymi produktami i usługami.

To, czy dobrze znamy swoich klientów, pozwala nam dopasować nasze działania do ich charakteru i skonstruować przekaz, który zapewni nam sprzedaż.

PERSONA

Persona to wyimaginowana osoba, która łączy najczęściej powtarzające się cechy klientów zgromadzonych w grupie docelowej. To niezwykle doprecyzowana postać - ma skonkretyzowany wiek, wygląd, zawód, status majątkowy, określony styl życia, ma ściśle określone upodobania kulinarne i zainteresowania. Posiada własne imię i nazwisko. No i oczywiście korzysta z naszych towarów lub usług. To charakterystyka niemal żywej osoby. Po co ją tworzymy? By odbiorcy naszych treści chcieli się z nią identyfikować. Dzięki personie możemy uwiarygodnić nasz przekaz i mówić do niemal żywej osoby.

To, czym wyróżnia się persona, to nadanie jej konkretnych cech, czyli określenie dokładnego wieku, zawodu, wyglądu, poziomu wykształcenia itp. Więcej na temat persony i jej tworzenia można przeczytać w niedawno publikowanym przez nas wpisie blogowym. Najważniejszą cechą persony jest to, że to konkretne wyobrażenie klienta, które powstaje w głowie producenta, wykonawcy usługi lub osoby prowadzącej sklep. Persona to klient reprezentujący grupę docelową i jednocześnie przedmiot próby - w odniesieniu do niej tworzymy strategię content marketingową

Po co nam wiedza o grupie docelowej i kliencie?

Wiedza o tym, kto jest odbiorcą naszych treści, produktów i usług zwiększa prawdopodobieństwo podjęcia pozytywnej decyzji zakupowej po stronie klientów i całej grupy docelowej. Ponadto możemy ustalać konkretne działania marketingowe, które będą dostosowane do wymagań odbiorców naszych produktów i usług. Jeśli wiemy, czego oczekują klienci, swobodnie możemy dostosować naszą ofertę do tych potrzeb i mieć pewność, że trafimy z nią w gusta wymagających użytkowników. Jeśli wiemy, do kogo chcemy kierować przekaz, możemy zmniejszyć nakłady na promocję i reklamę. To trochę tak jak z rzucaniem małych piłeczek do niewielkiego naczynia - jeśli rzucimy wszystkie naraz, prawdopodobieństwo umieszczenia w koszyku dużej ilości kulek jest bardzo małe. Jeśli jednak będziemy rzucać po kolei, wówczas uda nam się każdorazowo wykonać staranny rzut skutkujący umieszczeniem w koszyku znacznie większej liczby kulek. Takie podejście powoduje, że zdobywamy przewagę nad konkurencją.

Opracowanie profilu grupy docelowej, klienta lub kreowanie presony to ważna czynność, więc nie można traktować jej po macoszemu. Opracowywanie profilu grupy docelowej, klienta lub kreowanie persony to ważna czynność, więc nie można traktować jej po macoszemu. Dzisiaj udało nam się przedstawić różnice między wspomnianymi wcześniej terminami. W kolejnym tygodniu postaramy się pokazać, które narzędzia są najskuteczniejsze w analizie grupy, klienta i tworzeniu persony.

Chcesz być na bieżąco z trendami marketingowymi?

Zostaw nam swój e-mail. Gwarantujemy, że będziemy się odzywać tylko raz w miesiącu :)

arrow left arrow right
wyślij