Weź pod lupę grupę docelową/klienta/personę - część druga

 

Aby zrozumieć grupę docelową, klienta i stworzyć personę, na samym początku należy odpowiedzieć sobie na proste pytania. Część z nich uwzględniono przy wcześniejszej analizie grupy docelowej i klienta. Zaznaczmy w tym miejscu jedną bardzo ważną kwestię - w pierwszej części artykułu szukaliśmy grupy docelowej i tworzyliśmy profil klienta poprzez zadawanie pytań. By na nie odpowiedzieć, trzeba zebrać twarde dane. Jeśli pominiemy ten krok, wówczas możemy stworzyć fałszywe wyobrażenie o tych, do których mówimy. Gdzie szukać takich danych? Poniżej kilka propozycji.

 

Facebook Audience Insights

Jeśli chcemy dowiedzieć się, co jest ważne dla naszych klientów, możemy posłużyć się ukrytymi w menadżerze reklam Facebooka statystykami grupy odbiorców. Ta opcja jest dostępna także dla prywatnych użytkowników. Możemy tu znaleźć informacje zbiorcze dotyczące trzech grup: osób bezpośrednio połączonych z naszą stroną, osób w grupie niestandardowych odbiorców i osób korzystających z Facebooka w ogóle.

 

Co nam to daje? Przede wszystkim pozwala tworzyć treści, które wzbudzą zainteresowanie i pozwolą trafiać do osób o podobnych zainteresowaniach jak ci, którzy już są w naszej grupie odbiorczej. Pozornie są to dane podstawowe. Naprawdę jednak użytkownicy poprzez udostępnianie i bieżące przeglądanie Facebooka mówią nam o wiele więcej. Dowiadujemy się o nieświadomych pragnieniach, zainteresowaniach czy rzeczach, które poruszają członków naszej grupy docelowej. Wystarczy, że otrzymamy informacje o tym, które strony lubią nasi użytkownicy lub co komentują.

Zwróćmy uwagę na powyższy screeny. Czy zauważyliście, jak szczegółowe dane możemy pozyskać? I nie chodzi tu tylko o dane demograficzne, takie jak wiek, status rodzinny, miejsce zamieszkania, edukacja czy miejsce pracy, ale również dane psychograficzne, czyli wszelkie informacje, które charakteryzują pod względem przekonań, osobowości, wartości i korzyści emocjonalnych. Facebook Audience Insights mówi również o wyborach konsumentów - co lubią, czego nie tolerują, jaka jest ich opinia o produktach i usługach. Ostatnim elementem układanki są informacje dotyczące stylu życia naszej grupy odbiorczej i pojedynczych klientów. Najważniejsze dla nas są dane dotyczące statusu związku, wysokości dochodów, wielkości rodziny, a także o miejscu ich pobytu. Facebook Audience Insights daje możliwość prześledzenia fanów danej strony do której mamy dostęp, a także przeanalizowania statystyk odnoszących się do całej społeczności tego portalu.

Planer kampanii w sieci reklamowej

Jest to bezpłatne narzędzie Google. Najczęściej jest używane do planowania kampanii remarketingowych. Pozwala wyszukiwać słowa kluczowe do nowej kampanii lub już istniejących. Można także wyszukiwać słowa kluczowe powiązane z ofertą, witryną albo stroną docelową.
Planer słów może stanowić punkt wyjścia do zebrania informacji o stronach, które odwiedzają Twoi klienci. Nawet jeśli bardzo dobrze orientujesz się w swojej branży i wiesz, co tak naprawdę interesuje Twoich odbiorców, to czy masz stuprocentową pewność, że nie możesz zaproponować swojej grupie docelowej czegoś więcej? Planer słów kluczowych pozwala dookreślić, które zagadnienia związane z Twoją branżą są najbardziej interesujące dla osób, które korzystają z Twojej marki. Przewagą tego narzędzia jest również to, że możesz wyszukiwać słowa kluczowe, które nie są bezpośrednio powiązane z Twoją branż, ale jednak wpływają na nią. Oto przykład: produkujemy piwa. Najbardziej oczywiste jest, że będziemy je reklamować na stronach o piwowarstwie. By dotrzeć do jak największej grupy koneserów tradycyjnych browarów, trzeba dowiedzieć się, na jakie inne strony poświęcone tej tematyce wchodzą piwosze. Planer słów kluczowych znacznie ułatwi Ci to zadanie i uporządkuje wiedzę, którą posiadasz.

Planer słów kluczowych i SemStorm

Wszystkie te narzędzia służą do wyszukiwania słów kluczowych, czyli wszelkich zapytań, które wpisują użytkownicy w okno wyszukiwania. Dzięki nim można dowiedzieć się, w jakich kontekstach wyszukują informacje. Poniżej przykłady wyszukiwań dla słowa „kawa” w Planerze Słów Kluczowych i programie SemStorm. Pierwsze z narzędzi jest całkowicie dostosowane do działań Google w zakresie usługi AdWords, a drugie służy wyszukiwaniu słów kluczowych pod pozycjonowanie. Przy bliższej analizie zauważymy, że wyniki wyszukiwania znacznie różnią się od siebie. Różnice te są dyktowane przeznaczeniem obu narzędzi, więc warto uzyskane wyniki krzyżować ze sobą. Prowadząc kawiarnię lub sklep z aromatycznymi kawami świata i chcąc wiedzieć, jakie tematy będą interesujące dla naszych wielbicieli, sprawdźmy, w jakim kontekście wyszukiwane jest słowo „kawa”. Wybierzmy 5-10 słów, które powtarzają się w wynikach obu wyszukiwań i twórzmy pod nie nasz content.

Raporty i dane dedykowane

Cennym źródłem wiedzy o użytkownikach naszych social mediów i odbiorcach naszych treści, więc o grupie docelowej i kliencie, są wszelkiego rodzaju raporty i dedykowane dane. Źródłem takich danych są bezpłatne raporty pochodzące od firmy Sotrender - jest ona właścicielem narzędzia do badania social mediów. Publikuje także bezpłatne raporty dotyczące Facebooka (Fanpage Trends) i Twittera (Twitter Trends). Dane dotyczące YouTube mogą pochodzić od marki YourMuse, a informacje odnoszące się do monitoringu całego Internetu mogą pochodzić ze strony Brand24. Czego możemy dowiedzieć się z tych raportów? Przede wszystkim dotyczą one demografii użytkowników poszczególnych kanałów i jak angażują się w ich funkcjonowanie osoby należące do naszej grupy odbiorczej.

Hotjar

Niektórym może się to wydawać przyjemną zabawką, ale tak naprawdę badanie zachowań osób odwiedzających sklep czy stronę mówi nam znacznie więcej, niż się wydaje. Hotjar to narzędzie, które pozwala tworzyć mapy kliknięć i dostarcza informacji na temat tego, jak użytkownicy są zaangażowani w poznawanie informacji zawartych na stronie. Chodzi o to, by po przeanalizowaniu liczby kliknięć czy spędzonego na stronie czasu można było wyciągnąć wnioski dotyczące stosunku naszych użytkowników do proponowanej oferty. To narzędzie pozwala wyeliminować błędy wynikające z niewłaściwego zaprojektowania strony. Dodatkowo program ten daje nam możliwość zobaczenia nagrania wideo, które pokazuje, jak osoby odwiedzające naszą stronę ją przeglądali, które miejsca były przez nich pomijane, a w których zatrzymywali się na dłużej. Hotjar każdej osobie odwiedzającej stronę przypisuje numer, więc można sprawdzić, czy użytkownik wrócił do naszej witryny i jak poruszał się po stronie przy kolejnych wejściach. Możemy także uzyskać informacje mówiące o tym, z jakiego systemu operacyjnego użytkownicy wchodzą na naszą stronę.

Buzzsumo

Słowa kluczowe, które zdobyliśmy za pomocą Planera Słów Kluczowych lub innego programu do analizy możemy wtórnie wykorzystać w programie Buzzsumo. Narzędzie wyszuka dla nas najpopularniejsze wpisy na blogach, najchętniej oglądane filmy na YouTubie oraz infografiki dopasowane do naszych słów kluczowych. Wróćmy do naszego przykładu z kawą. Okazuje się, że najpopularniejszą rzeczą związaną z hasłem „kawa” jest utwór Taco Hemingway’a „Czarna kawa czeka”. W dalszej kolejności pojawiają się artykuły najczęściej mówiące o zdrowotnych właściwościach kawy. Pokazuje to jednak, co znajduje się w obszarze zainteresowania naszej grupy odbiorczej.

Typeform

Narzędziem najprostszym i dającym najbardziej wiarygodne informacje jest Typeform. Pozwala ono samodzielnie opracować ankietę, którą można podać klientom lub współpracującymi z nami firmom. Dzięki niej możemy sprawdzić, co klienci cenią w naszej firmie, co chcieliby poprawić. Wielką zaletą tego programu jest możliwość wizualnego uatrakcyjnienia ankiety, przez co zachęca my do jej wypełnienia. Mocną stroną tego programu jest rozbudowany moduł analityczny i czytelna forma prezentacji wyników.

Co z tym wszystkim zrobić?

Wszystkie informacje, które uda nam się uzyskać z wyżej wymienionych źródeł, są pozornie niespójne i nie dotyczą kwestii grupy odbiorczej, klienta i tworzenia persony w bezpośredni sposób. Przyjrzyjmy się im jednak bardzo dokładnie. Dzięki nim poznajemy zainteresowania członków naszej grupy docelowej, hasła, które wpisują w okno wyszukiwarki, by znaleźć usługi lub produkty, które ich interesują. Możemy nawet podglądać to, jak poruszają się po stronie. Są to w większości dane psychograficzne charakteryzujące pod kątem przekonań, osobowości, wyznawanych wartości, emocjonalności, a także pod kątem behawioralnym. Nie zmarnujmy tej szansy i poznajmy lepiej swoją grupę docelową, klienta, a na sam koniec opracujmy personę.

Sprawdź jak to działa

Nim zaczniemy określać, do kogo mówisz w odniesieniu do swojej marki, najpierw trochę potrenujmy. Poniżej charakterystyka pewnej firmy, a pod spodem tabela, którą należy uzupełnić, by otrzymać komplet informacji o grupie docelowej i klientach. Korzystajmy wyłącznie z tych narzędzi, do których mamy dostęp i uzupełniajmy wyłącznie te dane, które rzeczywiście możemy wyłonić dzięki poszczególnym narzędziom.

Firma „Entliczek-Pętliczek” to nowoczesny park rozrywki i czasu wolnego dla najmłodszych. Animatorzy towarzyszą dzieciom również w czasie ich indywidualnych uroczystości: urodzin, Dnia Dziecka, komunii lub spotkań w większym gronie. Firma mieści się na pierwszym piętrze centrum handlowego „Neptun” w Gdańsku. Park jest otwarty w godzinach pracy centrum handlowego i w każdą niedzielę. Do dyspozycji dzieci oddano pięć sal zabaw - w każdej króluje inny bajkowy motyw. Największa sala pomieści do sześćdziesięciu dzieci i utrzymana jest w stylistyce magicznej krainy, a najmniejsza dedykowana jest grupom do sześciu osób i wyróżnia się pirackim charakterem dekoracji. Inne sale są utrzymane w stylistyce garderoby teatralnej, łąki i kosmosu. W każdej sali znajdują się zabawki dostosowane do panującego motywu. Do dyspozycji dzieci oddano konstrukcje linowe, po których dzieci mogą się wspinać, baseny z kulkami lub miękkimi gąbkami, tunele, karuzele, samochody. Każda konstrukcja jest zgodna z obowiązującymi normami bezpieczeństwa. Największą atrakcja dla dzieci są jednak warsztaty, w których czasie samodzielnie produkują słodycze. Dzieci biorące udział w zabawach w parku „Entliczek-Pętliczek” znajdują się pod stałą opieką animatorek i animatorów, więc rodzice mogą odpocząć w tym czasie. Dla rodziców przygotowano specjalną strefę relaksu, w której można zjeść coś smacznego lub napić się kawy.

Rozpoznanie naszej grupy docelowej i zdobycie wiedzy na temat klienta to warunek konieczny do tworzenia strategii content marketingowej. Bo po co mówić, jeśli nikt nas nie słucha? Tak naprawdę istnieje nieskończenie wiele narzędzi do badania grup odbiorczych, dookreślania, kto jest klientem i tworzenia person. Jeśli mamy wątpliwości, które najlepiej dopasuje się do naszej branży, wypróbujmy kilka i krzyżujmy wyniki ze sobą. Pamiętajmy także o tym, że badanie grupy docelowej i klientów powinno odbywać się regularnie. Dzięki temu będziemy wiedzieć, czy nasze produkty lub usługi trafiają do najbardziej zainteresowanych osób.

Chcesz być na bieżąco z trendami marketingowymi?

Zostaw nam swój e-mail. Gwarantujemy, że będziemy się odzywać tylko raz w miesiącu :)

arrow left arrow right
wyślij