Temat śliski jak galareta, czyli walka z konkurencją

 

Konkurencja - zmora wszystkich firm i przedsiębiorstw. Nieprzemyślane igranie z nią może spowodować, że nawet najbardziej zaufani klienci odwrócą się od nas i już nigdy nie wrócą. Przekonała się o tym firma Jell-O - producent smakowej żelatyny, która odważnie próbowała przejąć klientów swojego konkurenta i… omal nie doprowadziła do własnego upadku. Walka z konkurencją może być śliska jak galaretka, więc lepiej na nią uważać.

 

Prawdziwe zatrzęsienie rynku żelatyny

Jedni ją uwielbiają, drudzy unikają jak ognia. Bez względu na to, jaki mamy stosunek do galaretki, jej tradycyjne przygotowanie było zajęciem absolutnie czasochłonnym, ponieważ najpierw trzeba było pozyskać żelatynę z nóżek wieprzowych lub wołowych gotując je przez wiele godzin. Dopiero produkt amerykańskiej firmy Knox and Cox zrewolucjonizował sposób przygotowywania galaretek. Skrystalizowana żelatyna w proszku była absolutnym hitem wśród gospodyń. Wystarczyło ją rozpuścić w ciepłej wodzie i wlać do słodkiego kompotu lub bulionu, by otrzymać apetyczną przystawkę lub deser.
Pomysł Knox and Cox spodobał się firmie Jell-O. Zaproponowała ona jednak znacznie ciekawszy wariant, czyli skrystalizowaną żelatynę w wersji smakowej. Był to pierwszy gotowy deser z torebki i jednocześnie przyczyna prawdziwej wojny na rynku żelatyny.

Uwaga - konkurencja czyha!

Firma Knox and Cox, by nie stracić pozycji lidera w sprzedaży skrystalizowanej żelatyny, rozpoczęła dystrybucję książek kucharskich. Proponowały one dania, do których wykonania potrzebna była właśnie żelatyna. Był to nowatorski pomysł, który pokazywał, że poprzez tworzenie angażujących treści można zachęcić do nabywania produktu.
Jell-O przyjęło z kolei strategię, opierającą się na dyskredytowaniu produktów Knox and Cox w oczach klientów. Swoje produkty firma sprzedawała pod hasłem „Nie potrzebujesz książki kucharskiej”. Było to oczywiste nawiązanie do działań Knox and Cox - sugerowało, że do przygotowania galaretki niepotrzebne są wybitne kucharskie zdolności lub specjalistyczne poradniki. Niestety, takie zachowanie nie spodobało się klientom znającym i kochającym produkt Knox and Cox. Ostatecznie Jell-O nie tylko nie zdobyło pozycji lidera na rynku żelatyny, ale również o mało nie przypłaciło swej pychy upadłością.

Patrz i ucz się

Zmiana nadeszła wraz z przejęciem firmy Jell-O przez Franka Woodwarda, który… docenił pomysł konkurentów, by promować swoje produkty przy pomocy książek kucharskich. Zatrudnieni przez niego ludzie stworzyli podobną książkę - początek dwudziestego wieku nie operował terminem "prawa autorskie", więc pomysły można było dowolnie przetwarzać. Strategia Jell-O opierała się jednak na metodzie „od drzwi do drzwi”. Akwizytorzy odwiedzali gospodarstwa domowe i dzięki temu książki trafiały bezpośrednio do rąk najbardziej zainteresowanych osób, które później zaopatrywały się w smakową żelatynę. Takie działanie przyniosło zaskakujące rezultaty. Sprzedaż smakowych żelatyn Jell-O osiągnęła w roku 1906 rekordową kwotę miliona dolarów.

Nie oczerniaj konkurenta

Rywalizacja między Knox and Cox i Jell-O to doskonały przykład tego, jak delikatnie należy obchodzić się z konkurencją, jak starannie należy dobierać strategię marketingową i jak działania w zakresie content marketingu mogą podnieść sprzedaż. Przeanalizujmy ten przykład bardzo dokładnie.

  1. Przedsiębiorstwo Knox and Cox dzięki swojemu rewelacyjnemu pomysłowi uprościło codzienne gotowanie. Producenci skrystalizowanej żelatyny dostrzegli problem - by stworzyć galaretkę, należy najpierw wyprodukować żelatynę. Zaproponowali żelatynę w proszku, którą wystarczy rozpuścić w ciepłej wodzie, dodać do potrawy i poczekać, aż całość stężeje. By przekonać potencjalnych użytkowników do swojego nowatorskiego pomysłu, równolegle dystrybuowana była książka kucharska, która podpowiadała ciekawe przepisy na dania ze skrystalizowaną żelatyną. W ten sposób stworzono zapotrzebowanie na produkt Knox and Cox.
  2. Firma Jell-O skorzystała z pomysłu Knox and Cox, ale udoskonaliła ten produkt. Smakowa skrystalizowana żelatyna to dobry sposób na szybkie przygotowanie pysznego deseru. Jell-O popełniło jednak błąd już na samym początku. Próbowało bowiem zniechęcić potencjalnych użytkowników do kupowania produktu konkurencji poprzez otwarty atak - „Nie potrzebujesz książki kucharskiej”. Niestety, ta strategia przyniosła odwrotny efekt, ponieważ w oczywisty sposób ośmieszała rywala. Jell-O stało się w opinii użytkowników skrystalizowanej żelatyny agresorem, który atakował ich ulubioną markę. Jell-O zapomniało także o dwóch ważnych kwestiach. Po pierwsze, produkty Knox and Cox były na rynku pierwsze i zdążyły zaskarbić sobie zaufanie wśród klientów. Po drugie, skrystalizowana żelatyna Knox and Cox stwarzała więcej wariantów wykorzystania - można z niej było przygotować słodkie i wytrawne galaretki, podczas gdy z produktów Jell-O tworzono wyłącznie desery.
  3. Książka kucharska to sedno tego sporu. Choć była tylko dodatkiem do produktów Knox and Cox spowodowała, że firma Jell-O nie mogła przebić się na rynku, co zaprowadziło ją nad przepaść kryzysu finansowego. Książka kucharska Knox and Cox podpowiadała, w jaki sposób wykorzystywać żelatynę w czasie przygotowywania słodkich i wytrawnych dań, podsuwała proste pomysły na codzienny obiad czy kolację. To było to, czego potrzebowały kobiety na przełomie wieków dziewiętnastego i dwudziestego. Dodatkowo warto zwrócić uwagę na prosty mechanizm - jeśli książka kucharska sugerowała, że do wykonania dania potrzebna jest żelatyna Knox and Cox, to dodanie jakiejkolwiek innej może spowodować, że danie się nie uda. W ten prosty sposób producent skrystalizowanej żelatyny wytwarzał na nią popyt.
  4. Jell-O nie trwało zbyt długo w swoim błędzie. Producent smakowej żelatyny wydał własną książkę kucharską z propozycją wykorzystania konkretnie tego produktu, ale zrobił jeszcze dodatkowy ruch. Książka Jell-O rozprowadzana była bezpośrednio do osób, które faktycznie będą zainteresowane tym tematem, czyli gospodyń domowych. Nie trzeba było więc samodzielnie starać się o zakup książki, ponieważ ta była dostarczana bezpłatnie przez akwizytorów wprost do domu. Takie książki znalazły się w ponad milionie gospodarstw domowych! Taki zuchwały ruch musiał przynieść efekty. Skoro gospodyni miała już w rękach książkę - i to za darmo - mogła wypróbować przepisy z publikacji. Do tego potrzebne były galaretki Jell-O, więc ich sprzedaż wzrosła w bardzo krótkim czasie.

Jakie wnioski płyną z tej lekcji dla nas?

Przede wszystkim starajmy się unikać strategii, które opierają się na dyskredytacji przeciwnika - zwłaszcza wówczas, gdy konkurent cieszy się znacznie większym zaufaniem wśród klientów, lepszym PR-em i stwarza więcej możliwości wykorzystania produktu. Jest to ryzykowne zagranie, które może przynieść odwrotny efekt. Pamiętajmy również o tym, że przemyślany content może przyczynić się do realnego zysku w postaci zwiększenia sprzedaży. Nasz przekaz treściowy kierujmy zawsze do tych, którzy znajdują się w grupie potencjalnych klientów. Poprzez nasze treści  i odpowiednią strategię marketingową możemy generować zapotrzebowanie na nasze produkty.

Chcesz być na bieżąco z trendami marketingowymi?

Zostaw nam swój e-mail. Gwarantujemy, że będziemy się odzywać tylko raz w miesiącu :)

arrow left arrow right
wyślij